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Ein Blick hinter die Kulissen der Beziehung zwischen Marken und Influencern

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Von E-Commerce-Möglichkeiten bis hin zum Aufkommen von Fast Fashion und Streamable Runway Shows hat das Internet die Modewelt in den letzten Jahren besonders grundlegend verändert. Aber keine technikbezogene Erfindung hat die Branche so gestört wie Social Media.

Nicht nur Instagram hat Mode zugänglicher gemacht, indem es eine direkte Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern hergestellt hat, die neue Werbemöglichkeiten bietet, sondern Social-Media-Plattformen haben auch die Geburt von Influencern ermöglicht, die einen Teil des Geschäfts für sich selbst herausgearbeitet haben. Als Vermittler haben diese Persönlichkeiten nun die Möglichkeit, Trends und Unternehmen zu machen oder zu brechen.

Wie sieht also die Beziehung zwischen Marken und Influencern aus? Obwohl sie je nach Bekanntheit jedes Spielers unterschiedlich sind, haben die Partnerschaften in der Regel gemeinsame Begabungsbemühungen. Kurz gesagt, Marken tauschen Taschen, Schmuck und Kleidung gegen Social Media aus. Große Kampagneneinbrüche bestimmen auch das Geschäft, wenn eine große Anzahl von Konten gleichzeitig Bilder eines neuen Produkts veröffentlicht und den Feed eines Benutzers buchstäblich durchnässt, um ein Gefühl der Hingabe für die Veröffentlichung zu vermitteln.

Wie funktionieren diese Kooperationen? Wer profitiert am meisten davon? Handelt es sich um einen Geldwechsel? Sind diese Kampagnen überhaupt legal? Wir untersuchen.

Wer steht an erster Stelle: der Influencer oder die Marke?

“Normalerweise erhalte ich Nachrichten von Marken, denen zufolge mein Konto gefällt und wir eine gute Partnerschaft eingehen”, sagt Hailey Rizzo, Gründerin des Mode- und Beauty-Blogs “Feeling Good as Hail” mit fast 2.000 Instagram-Followern. Rizzo gilt als Mikro-Influencer – ein Konto mit insgesamt 1.000 bis 100.000 Followern – und ist derzeit ein ziemlich wertvoller Spieler im Spiel. Obwohl Mikro-Influencer möglicherweise nicht so viele Fans erreichen wie prominente Social-Media-Profile, erfreuen sie sich in der Regel einer treuen Anhängerschaft, die ihnen vertraut und eher ihren Kaufempfehlungen folgt.

Mikro-Influencer veröffentlichen aufgrund der relativ geringeren Anzahl von Produkten, die sie erhalten, im Vergleich zu renommierteren Konten auch häufiger über ein Geschenk. “Wir richten uns hauptsächlich an Influencer mit weniger als 5.000 Followern”, verrät Marquis Matson, Leiter Content Marketing und Leiter von Partnerschaften bei Sozy, einer Marke für Damenbekleidung. “Das liegt daran, dass die kleineren sich mehr über die Entschädigung durch Geschenke und über die Produkte selbst freuen.”

Im Allgemeinen identifizieren Marken wie Sozy interessante Accounts und wenden sich an sie, um zu erfahren, ob sie bereit sind, eine neue Version zu erhalten und möglicherweise zu veröffentlichen.

„Ich persönlich habe noch nie eine Tasche von einer Marke angefordert. Wenn ich Produkte erhalte, kommt die Marke auf mich zu und sagt, dass sie mir etwas senden möchten. In einigen Fällen bitten sie mich zum Beispiel, eine Farbe auszuwählen. “

“Ich persönlich habe noch nie eine Tasche von einer Marke angefordert”, sagt ein Influencer mit über 850.000 Followern auf Instagram, der es vorzieht, angesichts der Sensibilität des jeweiligen Themas anonym zu bleiben. “Wenn ich Produkte erhalte, kommt die Marke auf mich zu und sagt, dass sie mir etwas schicken möchten. In einigen Fällen bitten sie mich zum Beispiel, eine Farbe auszuwählen. “

Dieser Ansatz scheint überall die Norm zu sein. Rizzo erwähnt Links zu Portalen, in denen abgegriffene Social-Media-Persönlichkeiten aufgefordert werden, Dokumente mit ihren persönlichen Informationen auszufüllen, „welches Produkt Sie basierend auf den Optionen, die sie Ihnen bieten, möchten“ und Daten zu dimensionieren. “Ich denke, es ist sehr hilfreich, weil es für die Marke einfach ist, anstatt dieses seltsame Hin und Her zu haben.” [to keep everything organized]”, Stellt sie fest.

Bei Sozy zum Beispiel wenden sich die Mitarbeiter mit einer Bewerbung an Konten. „Wir überprüfen nur noch einmal, ob wir das wollen [to represent us] und wir senden ihnen eine elektronische Geschenkkarte “, erklärt Matson. “Dann kaufen sie auf unserer Website ein und veröffentlichen, was sie gekauft haben.”

Was haben Marken davon?

Obwohl die Wiedererkennung von Markennamen immer noch ein mächtiges Instrument ist, ist es klar, dass soziale Medien die Wettbewerbsbedingungen irgendwie ausgeglichen haben und kleineren Unternehmen die Möglichkeit geben, sich zu präsentieren, vielleicht sogar über traditionelle Werbemaßnahmen hinauszugehen.

Tatsächlich scheint es so, als ob es bei Geschenkmöglichkeiten nicht unbedingt um Conversion-Raten geht, sondern um das Engagement. Benutzer kaufen möglicherweise nicht jedes Produkt, das von einem Mikro-Influencer empfohlen wird, aber sie werden sich sicher an eine Marke erinnern, die sie auf Instagram immer wieder sehen – und möglicherweise ein Gefühl des Vertrauens und der Hingabe dafür entwickeln.

„[Gifting] hat unsere Einnahmen im Vergleich zu regulären bezahlten Anzeigen nicht unbedingt zu stark gesteigert, aber es kommt mehr Engagement und mehr Traffic auf unsere Website “, erklärt Matson, dass Influencer-Posts mehr Anklang finden als die der Marke.

Neben der Werbung garantieren sich die Labels auch die Rechte an den Bildern, die von den verschiedenen Online-Persönlichkeiten gepostet werden. „Normalerweise wird von uns erwartet, dass wir ein Bild vor einem bestimmten Datum veröffentlichen und ihnen dann die Rechte an dem Bild erteilen“, sagt Rizzo.

Welche Art von Bildern die Marken suchen, ist unterschiedlich. Insgesamt suchen Unternehmen nach Stellen, die ihrem eigenen Ethos und Image entsprechen. Es gibt Richtlinien, und einige Unternehmen bitten darum, den Beitrag zu genehmigen, bevor er an Benutzer gesendet wird – wie es Sozy tut. “Wir tun das nur, damit sie nicht die Kleidung einer anderen Marke neben unserer zeigen und sie zu unserem Stil passt”, erklärt Matson.

“Sie wollen normalerweise keine konkurrierenden Marken auf dem Bild und fördern nur das Markenimage”, sagt Rizzo. “Sie sind zum Beispiel dafür bekannt, dass sie sehr sauber und simpel sind oder dass sie goldenes Licht oder Grün in einem Bild haben.”

Der anonyme Influencer hat eine etwas andere Erfahrung gemacht. “Normalerweise lautet die Regel: Wenn im Austausch für die erstellten Inhalte ein Budget vorhanden ist, kann die Marke bei der Produktion und dem Stil des Bildes mitbestimmen”, erklärt sie. “Wenn es einfach ein Geschenk ist, liegt es an jedem einzelnen Influencer [to style a photo]. Ich glaube nicht, dass die Marke viel Richtung vorgeben kann, wenn sie Ihnen einfach ein Geschenk schicken möchte. “

Das bringt uns zu einem Hauptstreitpunkt: dem Austausch von Geld gegen Inhalte.

Wenn es um Geschenke geht, sind die Dinge etwas düsterer. Wenn Online-Persönlichkeiten nicht direkt dafür bezahlt werden, über etwas zu posten, enthüllen sie in der Regel nicht die Art der Beziehung.

Gibt es rechtliche Bestimmungen, die bei der Partnerschaft mit Marken in den sozialen Medien eingehalten werden müssen?

Obwohl jede Social-Media-Straße ihre eigenen Richtlinien hat, finden die meisten Geschenkmöglichkeiten und Markenkollaborationen auf Instagram statt, wo bezahlte Anzeigen eindeutig als solche gekennzeichnet werden müssen.

Wenn es um Geschenke geht, sind die Dinge etwas düsterer. Wenn Online-Persönlichkeiten nicht direkt dafür bezahlt werden, über etwas zu posten, enthüllen sie in der Regel nicht die Art der Beziehung.

“Es ist nicht so, dass ich es nicht sagen möchte, aber wenn ich es nicht muss, tue ich es einfach nicht”, erklärt Rizzo. “Wenn ich für etwas bezahlt würde, würde ich sehr deutlich machen, dass ich es getan habe.”

Aber die Wurzel des Gesprächs liegt wahrscheinlich in den Erwartungen. Erwartet die Marke, dass der Influencer ein Foto veröffentlicht, obwohl während des gesamten Geschenkprozesses kein Geldwechsel stattgefunden hat? Und wenn dem so ist, ist die Integrität des Influencers – und was er oder sie wirklich über das Geschenk denkt – gefährdet? Können Follower glauben, dass die Konten, denen sie folgen, tatsächlich eine ehrliche Darstellung eines Produkts enthalten, zu dessen Kauf sie sie auffordern?

„Ich persönlich akzeptiere nur Dinge, die zu meinem Stil passen, und Marken, die ich bei mir selbst kaufen würde, damit sich alles zusammenhängend und echt anfühlt“, sagt die anonyme Quelle. “Ich akzeptiere keine Artikel, von denen ich nicht glaube, dass ich sie wirklich tragen oder auf natürliche Weise in meine Garderobe integrieren würde.”

Laut Matson erwarten Marken – oder zumindest die Marke, für die sie arbeitet – einen Beitrag nach einem Geschenk. “Wir haben nie einen Rückschlag bekommen, weil wir ein Produkt nicht mögen”, sagt sie. “Manchmal kann es krachen und dann schicken wir ihnen eine Geschenkkarte, um sie durch etwas anderes zu ersetzen.”

“Ich bin fest davon überzeugt, nur die Dinge zu veröffentlichen, die mir gefallen”, sagt Rizzo. “Wenn ich etwas erhalten hätte, das mir nicht gefallen hätte, würde ich es einfach zurückschicken.” Und ja, das ist ihr schon mal passiert.

Obwohl meistens unausgesprochen, ist die Idee des Schenkens und der Platzierung von bezahlten Produkten kein völlig neues Konzept

Wie spielen Zeitschriften und redaktionelle Persönlichkeiten in all dem eine Rolle?

Obwohl meistens unausgesprochen, ist die Idee des Schenkens und der bezahlten Produktplatzierung kein völlig neues Konzept. In den letzten Jahrzehnten haben sich Marken an Zeitschriften und Verlage gewandt, um die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen. Obwohl die Ausführung etwas anders ist, war die Idee immer dieselbe: Die Leser vertrauen den Zeitschriften, in denen sie blättern, und den Social-Media-Persönlichkeiten, denen sie folgen, und kaufen daher eher ein Produkt, wenn es in diesen Verkaufsstellen angezeigt wird.

Die Verlagswelt scheint immer noch in dieses Gespräch involviert zu sein, wenn auch etwas anders als die Art und Weise, wie Influencer gedacht werden.

“Ich falle in eine andere Kategorie als herkömmliche Influencer”, sagt Megs Mahoney Dusil, PurseBlogs eigener CEO und Mitbegründer. “Die Mehrheit der Leute folgt uns auf unserer Website und nicht auf Instagram. Es ist also ein völlig anderes Feld in den Medien.”

Mahoney Dusil ist nicht an zeitgesteuerten Tropfen beteiligt, erhält jedoch Produkte, über die sie manchmal schreibt. „Die meisten Taschen, über die wir sprechen, sind PR-Proben“, erklärt sie. „Wir bekommen sie, fotografieren sie selbst und machen vielleicht sogar eine Rezension auf Instagram, und dann geht diese Tasche zurück. Wenn ich über eines schreibe, das ich besitze, werde ich sagen, dass ich es besitze. “

Als allgemeine Aussage hat Mahoney Dusil angesichts ihrer Jahre in der Branche persönliche Beziehungen zu Marken aufgebaut und ist daher an eine organischere Berichterstattung gewöhnt. “Wenn es für uns nicht funktioniert, werden wir es nicht veröffentlichen”, sagt sie sachlich. “Wir haben die volle Kontrolle über das Editorial.”

Sie fährt fort: “Mir wurden Dinge gegeben, über die ich nicht schreibe. Wenn ja, werde ich mich an die Marke wenden und ihnen danken, aber wir schreiben danach nicht mehr darüber. Ich habe die volle Kontrolle darüber, was wann steigt, besonders wenn es um Geschenke geht. “

Der Autor und Herausgeber ist auch fest entschlossen, auf den Unterschied zwischen einem gesponserten Beitrag und einem redaktionellen Artikel hinzuweisen, der intern nach journalistischen Maßstäben entwickelt wurde. “Wir werden für gesponserte Inhalte bezahlt, aber das ist nicht Teil des Geschenkprozesses”, sagt sie. “Und es ist als legal gesponserter Inhalt gekennzeichnet.”

Sie erhielt einmal eine Gucci-Tasche als Geschenk, nachdem sie an einem größeren gesponserten Inhalt gearbeitet hatte, der als solcher gekennzeichnet war und für den die Website bezahlt wurde. Es gab keine Gegenleistung nach der begabten Tasche.

Ist der Trend hier zu bleiben?

Laut fast allen, die für dieses Stück interviewt wurden, ja.

„Ich denke, Marken werden noch mehr mit Mikro-Influencern arbeiten, weil ihr Publikum loyaler ist und sie in der Lage sind, ein Gespräch zu führen, bei dem Follower ihre Seiten kommentieren [more often than on bigger personalities’ feeds]”, Sagt Rizzo.

Die anonyme Persönlichkeit stimmt diesem Gefühl zu. “Ich denke, es ist ein wesentlicher Teil der Branche, da es ein neues Produkt in Schwung bringt und der Marke hilft, ihr Image zu entwickeln”, sagt sie. “Ich denke, es ist sehr wichtig, dass Marken wirklich überlegen, mit wem sie dies tun. Stellen Sie sicher, dass Sie inklusiv sind, und wählen Sie Personen aus, die zur Marke passen. “

Auf der redaktionellen Seite argumentiert Mahoney Dusil, dass die Modeerscheinung wahrscheinlich eher ein dauerhafter Aspekt der Branche ist, wenn man bedenkt, dass „Marken das Versenden eines Geschenks im Vergleich zu bezahlten Patenschaften kosten“. Meistens ist die erstere Option billiger.

Sie hofft und glaubt jedoch, dass Unternehmen etwas nachdenklicher sein werden, wem sie Gegenstände geben. „[Customers] erwarten mehr von Marken und den Menschen, denen sie heutzutage folgen “, sagt sie. „[This] wird etwas sein, das jedem zeigt, welche Marken [are all about]. ”

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